「広告がおもしろい」ことと「おもしろい広告」は、きっと違うんだろうね。

　おもしろい広告のすべてが、広告として効くとは限らないところが、広告のおもしろいところです。ちょっとレトリックっぽい書き方になってしましたが、このところ言われている「テレビＣＭの終焉」まわりで思うことを、つらつらと。

　クリエイティブと営業の不毛な論議とか、クライアントと広告会社のすれ違いは、きっとこういうところにあるのかな、なんて思います。広告という表現のうつわの中で、おもしろい表現がしたい、っていうのは広告クリエーターの表現欲の動機にはなっていると、自分も含めて思うんですが、これを営業とかクライアントから見ると、まあ、言葉が悪いけど、迷惑なんだろうなと。言葉が悪いけど、俺のカネでお前の表現欲を満たしてんじゃねえ、ということになりますね。

　まあ、ちょっと待ってよ、という気持ちにはなりますし、その動機を否定してしまったら、あとは枯れ野原しか残らないよねえ、とは思いますが、一面の真理でもあると思います。

　だけど、そういうクリエーターがつくりたがる「おもしろい表現」がなぜ広告に必要なのかと言えば、人は理屈じゃ動かないからなんだと思うんですね。消費者には必殺技があって、それは無視とか嫌悪なんですよね。外資系によくありがちな、理屈で追いつめていくようなＣＭが余り効かないのは、無視とか嫌悪とかが働くからですね。いわゆる「知的嫌悪」というやつです。人は理論で追いつめても駄目なんです。詰め将棋をやっても、消費者には将棋盤をひっくり返す権利があるんですよね。恋愛だって、人間関係だって同じでしょ。

　じゃあ、広告は好かれりゃいいのかというと、そうでもなくて。いま「テレビＣＭの終焉」まわりでも言われていますが、「楽しい広告をありがとう。でも、僕は買いません」みたいなことになってしまうんです。で、考え方を変えてみよう、みたいなことが私の考え方。「おもしろい広告」をつくるんじゃなくて、「広告がおもしろい」ようなことを考えましょうよ、ということなんですね。

　社会の必要として企業活動があって、その企業活動の必要として広告があるのだとしたら、企業や広告が、「おもしろい広告」をつくらなきゃいけない責任はさらさらないと思うけど、「広告がおもしろい」ようにするくらいの責任はあるんと思うんですね。これは、私に向かって問いかけているんですが、その広告行為は人にとっておもしろいのかどうか、素敵なのかどうか、みたいなことは考えて行かなくちゃいけないと思うんです。でないと世の中世知辛い。

　いままでは、「広告がおもしろい」ために「おもしろい広告」を作ってきたんだけど、単におもしろいを追求するだけでは「広告がおもしろい」というふうになるという牧歌的な時代は、ちょっと前に終わってしまったんだと思います。今の時代で「広告がおもしろい」というふうにするためには、今までのやり方ではしんどいのかな、なんて思います。そして、「広告がおもしろい」という条件は、今も昔も、広告を機能させる絶対条件だと私は思っています。

　企業が広告でコミュニケーションをしているという行為そのものが、社会からおもしろく、好ましく、共感を持って迎えられる。そんな広告をつくりたくて、私は、毎日苦戦しています。