「死」のイメージがどこかに隠されていると、広告はヒットする。

　まあ、これはたわごとだと思ってください。だから何、という話なので。

　ヒット広告の中には、ある種の共通性があって、そのひとつは「死」のイメージだったりするのよう気がします。前回のエントリで取り上げた東京ガスのCMにも、それがありますよね。歴史によって死を運命付けられた信長が、ガスパッチョな楽しい現代の生活と別れを告げるときに「達者でな」と言うんですよね。私、あのCMを見て、ゾクッとしました。

　フロイドの精神分析などを借りると、一応、エロス/タナトスみたいな説明はつけられると思いますけど、とりわけに日本の場合は、その死のイメージを想起させる広告が多いような気がするんですね。これは、欧米に比べ、日本が感覚的なコミュニケーションが好まれるからのような気がします。欧米は、かなり知的な説得が好まれるような気がします。これは、欧米のCMが長尺が多く、日本は30および15秒の短尺が中心であることにも起因していそうですが、それだけではない国民性による傾向があるような気がします。欧米の広告代理店のクリエイティブディレクターは、世界各国で活躍して成功を収めますが、なぜか、日本、そして韓国だけは成功できないそうです。

　ダイキンエアコン「うるうとさらら」のCMはご存知ですよね。キャラクターの「ぴちょんくん」は大人気ですね。あのキャラクターが人気になった理由は、あの愛くるしいビジュアルだけではないような気がします。デビューのときのCMで、コマソンが使われていました。その中の歌詞で「♪もとめられて～捨てられて～ああ、どうにでもして～」とあったんですが、そこに死のイメージが見え隠れするのです。ぴちょんくんがエアコンに吸い込まれて消えていく映像が使われていました。明るく楽しい音楽に、無常にも「いらないもの」とされてしまうぴちょんくん。あのCMはまず子供が反応するような気がします。死のイメージにもっとも敏感に反応するのは子供だと思います。

　CMではないけれど、元CMプランナーの佐藤雅彦さんがつくった「だんご3兄弟」もそうです。「♪串にささって団子！」とか「こんど生まれてくるときは～」とか「♪うっかりねすごし朝が来てかたくなりました」とかね。こっちは、ものすごくわかりやすい死のイメージです。最初、NHKか何かで聞いたとき、うわっ、すごく残酷な歌と思いました（だから駄目って話ではなくてね）。たぶん、そういう死のイメージが表現されているからこそ、子供が子供だましだと感じずに心の底からあの歌を愛せるんだと思うんですよね。

　その「だんご3兄弟」とよく比較される歌。子門真人さんが歌った「およげ！たいやきくん」という歌をご存知ですか。私の世代だと、みんな知っている大ヒット曲です。この歌にも、強烈に死のイメージがあります。あの曲の結末は、「♪やっぱりぼくはタイヤキさ　すこしこげあるタイヤキさ　おじさんつばをのみこんで　ぼくをうまそにたべたのさ」なんですよね。私は、子供ながらに、なんともいえない複雑な気持ちになったりしました。だから怖い、というのではなく、なんと言えばいいのかわかりませんが、楽しいんだけれど、心に得体の知れない何かが残るというのか。

　私が日本のテレビCMで最も好きな作品のひとつ「たかの友梨ビューティークリニック」の「ココロのうさぎ」。篠原ともえがうさぎの妖精に扮して女の子を「ホントはキレイなんだから」と励ます広告です。あのうさぎの妖精も、女の子がきれいになることで消えてしまうことを運命付けられた存在ですよね。あのCMシリーズの最終話も、うさぎは消えてしまいました。もし、見る機会があれば一度ご覧になってください。いい広告だと思います。

　もちろん死のイメージが内包されていなければ広告はヒットしないか、というとそうでもないとは思うのですが、ある種のヒット作には死のイメージは確実に内包されているような気がします。私は、このようなことを考えるとき、昔体験した出来事を思い出すのですね。それは、アニメ映画「銀河鉄道の夜」を見に行ったときのこと。あの映画は非常に難解ですよね。大人が見ると、もしかすると混乱してしまうんじゃないかと思うほど。アニメだから、映画館は子供でいっぱいなんですよね。最初は、けっこうおしゃべりをしていた子供たちが、映画が進むにしたがって、館内が静かになるんですよね。そして、ちらほら子供たちの泣く声が。あの難解な映画を、子供たちはしっかりと受け止めているんです。死のイメージが隠されているとヒットする。その鍵は、子供の持つ感受性に関係があるのかもしれないな、と私は思っています。