クリエイティブディレクターって、なんぞえ？

　たまにはブログのタイトルどおりのことを書くのもいいかな、なんて思ったので、広告制作におけるクリエイティブディレクターの役割についてうだうだ考えていこうと思います。

　クリエイティブディレクターというのは、広告制作チームの責任者のことです。例外はたくさんありますが、広告制作チームというのは、クリエイティブディレクター（CD）、アートディレクター（AD）、コピーライター（C）の3人がワンセット。外資系では、このワンセットでCMもグラフィックも作ります。これに日本独自の職種として、CMをつくる場合には、CMプランナー（PL）が入ります。知らない人も多いかと思いますが、欧米にはCMプランナーという職種はありません。

　ちなみに、アートディレクターは、なぜデザイナーではなくディレクターという名称かというと、アートの分野は、印刷やら写真やら、職種の本質がディレクションワークだから。アートの仕事は多岐にわたり、やることも多いから、アートディレクターの下にデザイナー（Ｄ）がいることが多いですね。一方、コピーライターは、ディレクションワークはそれほど多くないので、コピーライターのまま。よく、コピーディレクターという職種を広告の業界誌なんかで見かけますが、あれはあんまり意味のない職種です。若手のコピーライターのめんどうを見てるくらいの意味ですね。それと、そこにはコピーライターはアートディレクターと対等なのに、アートディレクターの方が名前的に偉そうじゃん、という気持ちが込められているのかも。

　クリエイティブディレクターは、他の職業の方にわかりやすく言えば、プロジェクトリーダーに当たるのかもしれません。もしくは、部長とか、課長とか。責任者ですね。広告業界がまだ大らかだった頃は、クリエイティブディレクターという職種は必要ありませんでした。アートディレクターとコピーライターの2人でつくるとか、中にはアートディレクターが1人で何でもやってしまうということもありました。キッコーマンのグラフィックで有名な向秀男さんは、そういうやり方でしたね。イラストも言葉もみんな1人でやっちゃう。私たち広告制作者の大先輩です。

　で、クリエイティブディレクターの話。2ちゃんねるなんかでも、必ずクリエイティブディレクターって何なのさっていう話は定期的に出てきますね。まあ、わかりにくいし、不信感を持たれやすい職種ではありますもの。よくいるのは、ラフをちょこちょこと見て「いいんじゃない？じゃ、みんなよろしく。」って夜の街に消えていく人とか。で、その広告が話題になってきたら、私がやりました、みたいな感じで前に出てきて、問題になってきたら、雲隠れ。そりゃ、「CDいらねえよ！」って怒りますわな。

　もうひとつの対極は、本当は、向さんのように1人でみんなやっちゃいたいタイプ。私はじつはこのタイプ。クリエイティブディレクターになる前から、そういうタイプでした。これはこれで問題があって、スタッフがすごく不満をかかえるわけですね。「俺たち、意味ねえよね」なんて。有名なCDは、たいがいこのタイプなんではないかな。

　でも、私の場合は、もっとそれが貧乏くさくて、めんどくさくてややこしい物件が出てくると、「もうええわ、時間ないし、あれやっとくから。」という感じ。気が弱くて、いらち（大阪弁で待てない人のこと）なんでしょうね。私事ですが、こういうやり方を昨日上司に叱られてしまいまして、少し反省。「もうちょっと余裕を持つようにコントロールしてくれ。なんでも自分でやったほうが早いというのはわかるけど、それ、CDとしてはすごく困るんだよ。俺見てたらわかるだろ、な。」なんて、ものすごく疲れ果てた顔で言っておりました。

　私見ですが、クリエイティブディレクターがなぜ必要なのかと言えば、やはり広告に「設計」の部分が重要になってきたからだと思うんですね。時には、広告は必要がないという選択肢も含めて、どういうふうにコミュニケーションをしていくべきなのかを「設計」していく必要が、社会的なコミュニケーション環境からも出てきたからじゃないかと思うのです。もちろん、組織としての責任者の明確化と作業の効率化という内向きな部分もありますが、積極的な意義は、この「設計」の部分だと思います。

　定着した点としての表現の「設計」はもちろん、時間軸の「設計」、空間軸の「設計」などなど、いろいろな「設計」をしていかないと、コミュニケーションが難しくなっている気がします。それに、今やその判断のタイミングはどんどん短くなってきている気がしますし、自分自身もCDの機能の明確化をしていかないと上手く乗り切れないかもな、という実感を持ってきています。アートディレクターやコピーライターの技法なんかは、それなりに歴史もあって、結構教わることはできるかもしれませんが、クリエイティブディレクターの技法なんかは、歴史も浅く、これからケースバイケースでつくっていかないといけないのでしょうね。ここ最近、ちょっとそんなことを考えています。