だけではありません禁止法

　これは広告コピーだけでなく、企画書の見出しなんかにも言えることかもしれませんが、ワンコピー・ワンメッセージが基本です。よく言われるたとえ話は、キャッチボールの話です。相手にひとつの球を投げると、相手はキャッチできますが、たくさんの球を投げると、相手は球を受けることができなくなってしまいます。

　とはいいつつ、広告の現実はそうもいかないことが多いですね。あれもいいたい、これもいいたい、というのが人情というもの。新しいテレビは、画面が大きく、画質が美しく、コンパクトで、デザインがいい。そんなオリエンテーションもあります。そんなとき、便利ないい回しがあります。

　それが、「だけではありません」という話法です。例えば、上記のテレビを例にコピーをつくると、こんな感じになるでしょうか。

　美しいだけではありません。
　画面が大きいだけではありません。
　小さいだけではありません。
　デザインだけではありません。

　とまあ、こんなふうに見たことあるなあ的なコピーが出来上がるわけです。これをベースに、かっこよさげなレトリックを加えると、なおよしです。

　美しいだけなら、他にもある。
　今の時代、画面が大きいだけで満足ですか。
　小さい。それだけで勝負できた時代が終わります。
　誇りたいのは、そのデザインだけではない。

　てな感じですね。結局何が言いたいの、と思わせて、ボディコピーを読ませるという作戦です。この「だけではありません」話法は便利だし、広告に関わる多くの人をそれなりに満足させてしまうので、ついつい多用しがちです。でもやっぱり、この手の、ぜんぶ言うタイプの広告はあまり効果が得られないみたいです。ぶっちゃけると商品自体もヒットしません。マーケティングでも、マルチパーパスは売れないという定石がありますよね。

　なので、私は「だけではありません」話法は禁じ手にしています。そして、その便利な話法を使わないですませるためには、早い段階でのクリエーターの参加が重要になります。コンセプトを玉虫色にしないために、広告表現の専門家の早期参加は大切なんですね。

　アップルのスティーブ・ジョブスは、広告会社のクリエーターと毎日会っているそうです。それに、ジョブス自身が希代のクリエーターです。そんな彼が製品開発から関わるのですから、そりゃうまくいきますよね。

　話題のMacBook Airの広告。コピーは「世界で最も薄いノートブック。」です。明快ですね。封筒に入ったMacBook Airのアイデアも素晴らしいですよね。マックワールドの講演のときも、ジョブスは封筒からMacBookを出していました。お披露目のマックワールドからCM放映に至るこの製品のコミュニケーションの流れを見ていると、今の時代の広告っていうのはどういうものなのかを見せつけられる思いがします。

　結局、「だけではありません」話法というのは、これで勝負するという決断を先送りにした妥協の産物なのですね。どれだけ素晴らしいレトリックで飾ったとしても、そのメッセージの中には何もありません。

　じゃあ、あなたは「だけではありません」話法を絶対に使わないんだね。というツッコミがありそうですが、私はたまに使ってしまいます。だって、理想だけでは生きていけないですもの。ね、この話法、便利でしょ。

　と小粋な落ちで締めくくると、なんとなくまとまるけど、なんかやな感じが残るでしょ。なんかメタ論法になってしまいましたが、本当の話を書きます。私は、ある時期から一切使わなくなりました。だから、玉虫色オリエンの時は、けっこうごねます。戦略を変えます。昔は、そんなことを考えずに、華麗なレトリックに酔いながら安易に使ってた自戒も込めてこのエントリを書きました。では、よい日曜日を。