広告の終わりのはじまり

　マドラ出版の「広告批評」が来年の4月で休刊とのこと。30周年を期にしての決断だそうです。広告批評の公式ウェブサイト（参照）にお知らせがひっそりと掲載されています。テキストではなく、くせのある明朝体フォントで丁寧に組まれた文章をGIF画像にしたものであることが、なんとなく今の時代に対してのひとつのスタンスであり、ささやかな抵抗であるような気もします。ちょっと深読みに過ぎるかもしれませんが。

　創刊した一九七九年と言えば、テレビCMを中心に、広告が大きな転換期を迎えた年です。マスメディアの中で巨大化していく広告を、暮らしの視点から、あるいは大衆文化の視点からどうとらえ、どうみんなの話題にしていくか。現代の「広告評判記」をどうつくっていくか。そんな思いで走りつづけた三〇年だったと感じています。
　そしていま、広告はマスメディア一辺倒の時代からウェブとの連携時代へ、ふたたび大きな転換期を迎えています。マスメディア広告と一緒に歩きつづけてきた小誌としては、このへんでひとつの区切りをつけたいと考えました。

　そのGIF画像に書かれていた文章の引用です。つまらない話かもしれませんが、私はこの引用をコピー・アンド・ペーストではなく、キーボードを打って入力しました。大した作業ではないけれど、こうした小さな作業ひとつとっても、情報というものの受容のされ方は違ってくるものだと思います。実感としては、このひと手間が入るだけで、より丁寧によく噛み締めて文章を読むようになりますね。

　広告批評が標榜していた批評とは、まさにそういうことであったのだと思います。マスメディアによって一方的に送信される広告という情報を、暮らしの視点、大衆文化の視点で、もう一度読み直す、つまり批評するということを、広告批評はやってきたのでしょう。その批評によってもう一度見いだされた広告は、マーケティングの一手法としての広告を超えて、生き生きとしたカウンターカルチャーとして花開きました。そして、そのことは、広告制作者に少なくない自負心を与えてくれました。我々は文化の担い手なのだという自負心です。

　私は、広告批評のこの潔い引き際を見事だと思っています。発行人である天野祐吉さんが「部数の減少や赤字による休刊ではありません。」と毎日新聞に語っておられるように、熟考された上での決断であると思います。マスというモノサシでは、今、広告を批評するという行為が成り立たなくなってしまったのでしょう。それは、さみしいことではあるけれど。

　けれども、まさしく、この決断が、広告批評は、自身に対しても批評的であったことの証になっていると思います。まだ1年あるし、月並みな言葉になってしまいますが、本当に、30年間お疲れさまでした。そのときどきで共感したりしなかったりはありましたが、編集方針が明快な広告批評が、数ある広告雑誌の中ではいちばん好きでした。

　さて、これからの30年を私たち広告人はどうしていくかです。広告批評が語るように、今は第二の転換期です。こうした時代に生きる、一人の広告制作者として、この先をどう設計していくのかは、自分の人生設計を含めて、すごく悩みます。なんとなくの実感では、もっと周辺分野を幅広く学ばないといけないな、という感じがあります。なんとなく自分の中の暗黙知的なことを、形式知にして既知化したい欲求というか、そんな感じです。浮き世稼業の広告制作者がそんなことを考えるのも、時代ですよね。