ですますで書くか、だであるで書くか。あなたはどっち？

　まあブログなんだし、好きなように書けばいいんじゃないかと思うけど、個人的には「だである」調は苦手ですね（書くのは、という意味です。読むのは、どっちも好き、というか、文章と内容によりますね）。どうしてかというと、私が広告屋さんだからですね。この理由はちょっと説明がいるかもです。

　広告関係の年鑑を時系列で見ると分かるかもしれませんが、広告の文章は「だである」調と「ですます」調が半々くらいだったのですが、ある時期を境にして、めっきり「だである」調が少なくなってしまいました。ある時期というのは、きっとバブル崩壊あたり。ここから先は私の仮説ですから、そのつもりで読んでくださいませ。

　要するに、ものが売れなくなって、相対的に消費者が強くなったんですね。そうなると、広告が商品の物語やイメージを描いて、消費者に読め、見ろ、というふうにいかなくなったんです。今までの広告は、情報発信。いかに優れた情報発信をするかが勝負所でした。でも、消費者が強くなると、消費者の声を聞くことが大事になってきて、そうなると、発信側のしゃべり方も丁寧になりますよね。だから「ですます」調が増えた、と。

　共感を軸に考えると、憧れから、いい人、やな人、というような等身大の共感に変わったということです。広告は、というよりブランドは、基本的には羨望と尊敬を構成要素としていると思います。その強烈なアンチテーゼとして、ブランドを、ああアホやなあ、でも、おもろいやっちゃな、という、ちょっと下から目線な親しみを要素に構成したのが大阪面白CM。

　で、海外の有名ブランド的な羨望と尊敬と、大阪面白CMを代表とするアホなやっちゃな、でもお前のこと好きやで的な広告のあいだにあるたくさんの広告では「ですます」調が主流になっていったわけです。私は、「だである」調から「ですます」調への移行をはっきりと覚えています。ファッションの仕事が多かったので、ファッションについて語ることが多かったのですが、ある時期、はっきりと「だである」調では伝わらないなと思ったときがありました。これじゃ、伝わらない、と思ったんですね。

　それからというもの、日夜、「ですます」調。最初の頃は、「だである」調で書いたものをわざわざ「ですます」調に直したりしていました。今では「ですます」調がすっかり染み付いてしまって、気づくと「だである」調が苦手になってしまっていたんですね。というか、今書いているような感じは「ですます」調というよりも、会話とかおしゃべりみたいな書き方かもしれません。

　そんな感じで書いているのですが、ときどき「だである」調で書くこともあります。その日の気分です。昨日のエントリなんかもそうですね。そのへんは、書いているときはあまりこだわりなくやっています。でも、客観的に読むと、なんとなくぎこちないかもですね。日々書く、という意味では、私の場合、今のところは、こういうおしゃべり調が圧倒的に書きやすいです。いわゆる散文なんでしょうね。凝縮させるのではなく、いろんなことが散っている感じ。

　あと、余談。「だである」調とは言いますが、このところの傾向として「である」はあまり使われなくなっているような気が。昨日の私のエントリでも、「表現の場としては頂点であったようだ」と「なんとも本末転倒な話ではあるが」というのがありましたが、「である」はありませんでした。なんでだろう。

　もうひとつ余談。「だ」という言葉は、関西弁では「や」になります。「だね」は「やね」ですね。哀しい色やね、のやねです。「だ」という書き方にいまいちしっくりこないのは、私が関西言葉系列の人間だからかもしれません。関西人が「だ」で文章を書くのは、物書きになるという意識のジャンプが必要なのかも。中島らもさんの本を読んでいて、そう思いました。私にはその意識のジャンプはあまりないかも。

　しかし、文体って何でしょうね。