広告会社の再編で何が変わって何が変わらなかったのか

　広告会社の再編をアサツーDK（旭通信社、第一企画の2社の合併。現ADK）が発足した平成１１年（１９９９年）頃からだとすれば、あれから１０年弱経ったことになります。それは、私が広告代理店に在籍してきた歴史にも重なりますので、少々の資料とともに、広告会社の再編によって、何が変わって何が変わらなかったのかを、ごく私的に考察してみたいと思います。

■外資の再参入とともにあった日本の広告会社の再編

　その合併のあと、様々な再編が行われました。I&SがBBDOと合併し、I&SBBDOになり、日産のハウスエージェンシーであった日放は、TBWA/JAPAN（注：/は逆向き）になり、現在はTBWA/HAKUHODO（注：/は逆向き）になっています。また、東急エージェンシーの海外広告部門であった東急エージェンシーインターナショナルは、ソニー子会社になりインタービジョンへ、そして、電通資本が入ってフロンテッジと社名を変えました。そして、大阪の老舗広告代理店である萬年社は、今はもうありません。

　これは、余談ですが、大阪では、その昔、「電通、大広、萬年」と言われていました。要するに、ナンバースリーだったんですね。萬年社は日本の広告代理店では、廣告社に次いで古く、そんな老舗広告代理店の倒産は、関西出身の広告人にとってはかなりのインパクトがありました。時代が変わったことを思い知らされた出来事だったのです。

　広告会社の再編は、欧米の広告会社が日本市場に注目した時期と重なっています。これまで外資系は、日系の広告会社と提携を結び日本で活動することが多かったようです。マッキャンエリクソン博報堂（かなり前に博報堂と提携を解消）、電通ヤング・アンド・ルビカム、レオ・バーネット協同、グレイ大広、サーチ＆サーチ・ベイツ・読広。そんな中、オグルビー＆メイザーが日本再参入し、レオ・バーネットは電通とDMB&Bと三社でビーコン・コミュニケーションズを設立。TBWAやBBDOといったメガエージェンシーも日本の中堅広告会社を買収するかたちで日本に進出してきました。

　その頃は、グローバルスタンダードの旗印のもと、欧米資本の広告会社が積極的に参入してきた時期でした。バブルが崩壊し、日本の国力が低下していって、参入がしやすくなったのも要因のひとつであったようです。これまでのようにウィンウィンの関係での提携は難しくなり、業界界隈でも、これからは外資の時代だ、なんて言われていました。私も、外資系にいる人間として、ある主の高揚感は確実にあったように思います。

　しかしながら、日本の経済の低迷が長期化し、そんな外資系の思惑通りには進まなかったのが今ではないかと思っています。フィー主体の収益構造を持ち、媒体の扱いを持たない外資は経営が苦しくなり、新規参入してきた外資も撤退が相次ぎました。また、そんな外資の進出に刺激されたのかどうかはわかりませんが、欧米の広告会社グループに対抗するかたちで日系広告会社の経営統合も相次ぎ、この外資系広告代理店ブームが、結果として、媒体提案力での競争という日本市場独特の特徴を強化してしまったように思えます。

■売り上げランキングから見るこの１０年

　たまたま「比較日本の会社９８ 広告会社」という本があって、９８年の広告代理店売り上げランキングが掲載されていましたので、０７年と比較してみたいと思います。私と同じ世代の広告人なら、ああ、時代変わったよなあ、って思いますよ。なんだか、この表を見ながら、あの頃、ああだったよねえ、なんて昔話を肴にして、ホッピー３杯いけそうですね。

１９９８年

  1. 電通
  2. 博報堂
  3. 東急エージェンシー
  4. 大広
  5. 旭通信社
  6. 読売広告社
  7. 第一企画
  8. I&S
  9. ジェイアール東日本企画
10. マッキャンエリクソン
11. 朝日広告社
12. 創芸
13. オリコム
14. 日本経済社
15. J.W.トンプソン・ジャパン
16. 中央宣興
17. 電通ヤング・アンド・ルビカム
18. 日放
19. 協同広告
20. 日本経済広告社


２００７年

  1. 電通
  2. 博報堂
  3. ＡＤＫ
  4. 大広
  5. 東急エージェンシー
  6. ジェイアール東日本企画
  7. 読売広告社
  8. デルフィス
  9. 朝日広告社
10. 日本経済社
11. 日本経済広告社
12. フロンテッジ
13. オリコム
14. 電通ヤング・アンド・ルビカム
15. ＪＲ西日本コミュニケーションズ
16. 電通九州
17. ＪＩＣ
18. 中央宣興
19. ＮＴＴ東京電話帳
20. 新通

　ちなみに、０７年には売り上げ非公開である外資系広告会社は含まれていませんので、純粋な比較にはならないことをお断りしておきます。

　単純に思ったことは、広告会社ブランドの多様性は減ったなあ、ということですね。旭通信社も第一企画もI&Sも今はありませんし。それと、そうそう、この頃は「電通、博報堂、東急」だったんですよね。その前は長い間「電通、博報堂、大広」の時代がありました。大阪は今も「電通、博報堂、大広」ですね。

　あの頃、上位１０社くらいなら、名物クリエイティブディレクターがかならず１人はいて、ISならあの人、一企はあの人、マッキャンはあの人、YRはあの人、という感じで、互いに競い合っていた感じだったのですが、今や上位２社の戦いみたいな感じになっていますね。コマフォトを見ても、ブレーンを見ても、電通、電通、電通、博報堂、電通みたいな。ちょっと愚痴っぽくなってきましたので、個人的な感想はこのへんにします。

　ここで注目は、ジェイアール東日本企画、JR西日本コミュニケーションズのJR系広告会社と、トヨタ系のデルフィスの躍進です。また、９８年当時２３位だった東急エージェンシー・インターナショナルが母体のフロンテッッジが１２位に。これは、東急インターがインタービジョンに変わるときの低迷を知っている者としては、大躍進と言えるのでしょうね。

　特徴的なのは、「系」が強いということなのでしょうね。JRなどの媒体系は、媒体提案力、広告主企業系は仕事の安定的供給というところでしょうか。０７年には、I&SBBDOなどの外資は含まれていませんが、現実は大躍進というわけではありません。かつて話していた、「電通、博報堂、BBDO」という冗談は、どうやら冗談で終わりそうです。それに、クリエイティブで目立ったところが大躍進というニュースも皆無ですしね。それに、中堅は当たり前のように苦しいですが、上位も苦しいのが現状ですね。

■なんかつらくなってきました

　とここまで書いてきて、なんかお気軽個人メディアであるブログだから言っちゃいますが、どんどんつまらなくなってきました。というか、書くのがつらくなってきました。じゃあ書くなよってな話でもありますけどね。

　ここまでは基礎資料と、当時の業界内の印象だけですので、もう少し資料にあたって、もう少し深く考えると何かが見えてくるかもしれませんが。それに、ネット系も視野に入れないといけないんだろうなと思いますが、ネット系もそれほど好調ではないし、いまのところ群雄割拠で、規模も小さいですし。

　つらくなるのは、私が広告人だからだろうな、と思います。経済評論家とか、株のアナリストなら、もう少し客観的で冴えた考察ができそうですが、やっぱり広告人だから、なんか複雑。まあ、儲けりゃいいてもんでもないけれど、儲けないと明日はないからなあ。

　結論、過渡期。なんてことにはさすがにいかないので、とりあえず今日はここまでにしておきます。そのうち、何か希望みたいなものが思いつくかもしれません。思いつくといいなあ。きっと思いつくよね。さ、仕事仕事。続きは、少し先になるかもしれません。すびばせんねえ。（これ、最近よく聴いている桂枝雀さんの決めセリフ。エントリと関係ないですが、枝雀さん、いいですよ。一度聴いてみてくださいませ。おすすめです。ではでは。）

関連：広告代理店って何を代理しているのだろう（１）、（２）、（３）