過渡期としての企業とウェブの関係

　あまり過渡期という言葉を使わないようにしないとな、とは思っているのですが、企業とウェブの関係については、今は確実に過渡期なのではないかなと思います。もちろん、ウェブ慣れをしている大企業なんかは、もはや過渡期ではないかもしれませんし、逆に小さいけれど先鋭的な企業だと、ウェブでのびのびとコミュニケーションを行えている企業もたくさんあります。ま、この手の話を一般化して語るのはいいことではなさそうなので、とある企業の話を書きます。

　従業員数２０００人くらいの、一般の人にはあまり知られていないけれど、その業界ではトップ企業。売り上げのほとんどはB to Bだけど、ごく一部のサービスは一般の人向けで、そのサービスのマス広告はそこそこ出稿している、そんな感じの企業です。私は、その企業と約３年くらいおつきあいさせていただいています。

　その企業とは、私が正式にクリエイティブディレクターになった直後からのおつきあいなので、忌憚なく意見を言える関係を持たせていただいていることもあって、ウェブについても突っ込んだ提案をちょくちょくさせていただいています。今まで実現したのは、バナーを中心としたウェブでのキャンペーン、他のエンタメサイトへの参加、リスティング、ブロガーミーティングといったところでしょうか。

　３年前と比べると、ずいぶんウェブに対する拒否反応もなくなってきて、ウェブでのコミュニケーションに積極的にはなってきました。今、私が提案しているのは、アフィリエイトとブログです。これは、前からずっと提案してきました。でも、その当時は、アフィリにしてもブログにしても、こちらが望まないサイトにリンクされるのが怖い、という理由から却下になってきました。こちらが情報の流通をコントロールできない状況では、なかなか二の足を踏んでしまうということでした。

　わかりやすく言えば、ウェブでのコミュニケーションはブランド構築を阻害する、という感じ。もっと言えば、ウェブは怖いという感じですね。私がウェブを薦めるときに絶対に言っていることがあります。ウェブの原則は「公開と共有」であり、この「公開と共有」の原則を守れないと、ウェブでは失敗しますよ、と。

　わかりやすいのがブログですね。この企業でも、例えば、「日産：ティーダ公式ブログ TIDA BLOG」なんかの成功例はよく話に出ているのですが、それが自分のことになると躊躇してしまうようです。話していると、炎上したらどうするんですか、という話が必ず出てきます。でも、ブログをやっている経験から言えば、炎上するほど読まれるPVは、企業ブログといえどもなかなか稼ぐことはできませんし、ブログは初期投資が低い分、リーチに関してはやはりマスの足下にも及ばず、地道にやっていくメディアであることは、あまり理解されていませんでした。これは、ブログでコミュニケーション、口コミで倍々ゲームみたいな甘い企画書を書く私たちも悪いんでしょうね。

　もうひとつは、誰が書くのか、という問題です。日々忙しく業務に追われる担当者は、どうしても逃げ腰になりがちです。それに、ブログといっても文章力は求められるし、きめ細かなコミュニケーションスキルはマス広告以上に必要な気がします。それに、企業が表に出す文書ですので、社内の承認がたいへんだ、みたいなこともあります。

　誰が書くか問題に対しては、理想は、得意先社内の担当者でしょうけど、私は、別に広告会社所属の私が書いてもいいと思っています。ただし、その場合は、得意先社内の誰かに成り代わらないのが原則でしょうね。私の立場で書くというのが条件でしょう。あと、日産の例にもあるように、コメント機能は使わず、トラバだけにするとかいろいろな方法もあります。私自身は、企業ブログにもコメント欄はだんぜんあったほうがいいとは思いますが、企業によりけりでしょう。コメント、トラバはブログの付加機能と考えたほうがよさそうです。

　あとは慣れでしょうね。様々なニュースサイトさんをはじめ、はてブ、ニューシング、２ちゃんねるなどのソーシャルなウェブサービスにも、企業側が慣れることも必要かもしれません。毎日、いろいろなことを発信し続けられて、世の中を楽しくするネタ的要素を提供しながら更新しつづければ、ブログは企業にとってかけがえのないコミュニケーションの場になるような気がします。なによりも等身大なところがいいですし。

　今は、確実に過渡期とは言えるけれど、そろそろこの分野に関しては過渡期を脱しそうな気がします。でも、この分野が、広告会社にとっては手弁当的なのが、私としては気になることは気になるのですが、まあ、そのへんはいつか解決されるだろうな、という楽観的な気持ちで。とりあえず、先に進めるほうが大事なんだろうな、と、そんな感じで。さきほど新幹線が静岡を通過しましたので、今回はこのへんで。