アイデアとは何か

　外資系の広告業界にいると、ことあるごとにアイデアという言葉にぶち当たります。ぶち当たるという表現をあえてつかったのは、それが、ぶっちゃけてしまうと非常にうっとうしい場面で出くわすことが多い言葉だからですね。

　外資系というのは、アイデア教の教徒みたいなところがあって、またそれが宗教的であるが故に、アイデアという言葉は様々な解釈がなされていきます。アイデアという言葉の意味は、その宗派によって違うという感じです。人によっては、アイデアとは誰も見たことのないことだったり、アイデアとは説明しにくいことをはっきりわかるようにできるメタファのことだったり。

　広告にはアイデアが必要不可欠。そういう言い方をする人が求めている広告は、たいがいは「ビジュアルとんち」だったりします。日本の広告にはアイデアがない、とその人が言うとき、それは、日本の広告には「ビジュアルとんち」がない、と言いたがっていると思って、ほぼ間違いがないと思います。

　「ビジュアルとんち」というのは、わかりやすく言えば、私がつくった広告で言えば、こんな感じ。ストリート生まれのシューズ、というメッセージを「ストリートから生えてきたシューズ」というビジュアルに置き換えたわけですね。こういうのは、私は嫌いではないですし、自分がつくったくらいだから面白いとは思っているんですが、まあ、いわゆる「とんち」ですよね。

　この手の広告は、すごく外資系ではほめられます。でも、この手のビジュアルでなければ広告ではない、というわけではありませんよね。一手法です。（でも、この話、外資系広告会社以外の人は、そんなこと思ってねえよ、当たり前じゃんかよ、な話かもしれませんね。）

　この感じは、広告業界、とりわけ外資系に特有のものなんでしょうね。一般の社会では、わりと素直にアイデアという言葉が解釈されているように思います。一般の社会でつかわれるアイデアという言葉は、もっと実があるような気がします。

「それ、いいねえ。アイデアだねえ。それでいこう。」

　なんて使われ方をするときのアイデアが、私はアイデアだと思っています。つまり、それまでなんかうっとしい状況があって、どうにもこうにも動きようがないとき、あっ、この考え方を実行したら、もしかするとうまくいくんじゃないか、という考えのこと。

　まあ、いいかっこして言えば、みんながニコニコする素敵な考え、という感じでしょうか。奇抜さとか、新しさとかとは基軸が違うと思うんですね。奇抜であったり新しかったりするのは、そのアイデアの単なる見え方の話であって、アイデアは、その状況でみんなの虚をつくものだったりするわけだから、結果として奇抜で新しい見え方をするのが多い、というだけで、奇抜さや新しさは、アイデアの条件ではないような気がします。

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　有名な本だから知っている人も多いかと思いますが、ジェームス・W・ヤングという広告マンが１９４０年に書いた「アイデアのつくり方」という本があって、この本に書かれているアイデアという言葉の解釈は、わりと納得させられるものが多く、ふむふむそうだなあ、なんて思います。薄い本だし、字が大きいので、すぐ読めます。まあ、同じお金なのに損した、と思う人もいるかもしれませんが、古典だし、読んで損はないのではないでしょうか。

　ジェームスさん曰く、アイデアとはこういうもだそうです。

アイデアとは既存の要素の新しい組み合わせ以外の何ものでもない

　ラディカルですよね。この考え方は、オリジナリティとは何か、という論議でも度々出てくる考え方ですよね。で、このジェームスさんは、広告会社の人らしいところがあって、誰にでもアイデアが出せるようにアイデア創出の方法を明らかにしているんですね。なんでもメソッドにしてしまうところが、なんとも広告会社の人らしいです。

1. データ集め
2. データの咀嚼
3. データの組み合わせ
4. ユーレカ（発見した！）の瞬間
5. アイデアのチェック

　ユーレカというのは、ギリシャ語で「我、発見せり」という意味です。データ集め、咀嚼、というところが広告マンらしいですが、そこで「組み合わせ」が出てくるところが、ジェームスさんのラディカルなところ。最後のチェックというところは、広告マンらしさがありますが、組み合わせと言い切ってしまうところが、とってもいいですよね。

　でもねえ、私、うがった見方をするわけです。きっと、ジェームスさん、ユーレカがすごく得意だった人だと思うんですね。ユーレカは誰にも負けない自信があったんでしょうね。だから、こんなに開けっぴろげに「アイデアなんてものはなあ、所詮は組み合わせなんだよ。世の中には、新しいものなんてねえんだよ。」と言えるんでしょうね。

　そのあたりが、この本の魅力でもあるんでしょうね。私は、アイデアは、やっぱりこのユーレカがすべてを決めると思うんですよね。このユーレカみたいな発見する力は、知識とか体験の質と量がものを言うし、それを補う理解力や想像力みたいなものが大切になってくるし、チェックするにしても、基準となる経験がなければチェックしようがないわけだし。

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　アイデアが出たなあ、と思う時って、私の場合は、たいがいは何気ないときだったりします。起きて、眠いなあ、もう少し寝ていたいなあと思っているときとか、飯を食っているときとか、そんなときにアイデアを思いつきます。もちろん、それまでああだこうだ、データを読んだり、考えたりしているんですが、出てくる時は、たいてい何気ないとき。

　それで思いついて、それを実行したときのことを想像してみて、「あっ、これはいけるかもしれんなあ」と思えるときは、そのアイデアは自分の中でお買い上げ。たいていは、「こうしてこうなって、あっ、そうか、だめじゃん」みたいなことが多いですが。

　で、いけるかもしれんなあというアイデアは、私の場合は、あえてメモしません。で、時間がたって「あのアイデアなんだっけ」となったとき、そのアイデアは駄目なんだろうな、という解釈をします。忘れるようなアイデアは、たいていはそのときの高揚感がいけると思わせているだけで、いいアイデアは一度思いついたら、忘れるようなものではないんですよね。

　なぜ忘れないかと言えば、その考え方を実行すると、今まで解決できなかったことが解決できそうな気がするからなんです。つまり、その状況はすごくうれしい状況なわけです。うれしい未来は、わくわくするので忘れるはずはないんですよね。

　それと大事なことは、アイデアって、先の「おっ、アイデアだねえ」という言葉のニュアンスにも感じるように、誰でもできる簡単な方法だったりもします。特定の人にしかできない方法をアイデアとは呼びません。それは秘技とか秘伝とかでしょう。そんなこんなで、忘れてしまったアイデアというのは、ちょっと複雑すぎたということなんでしょうね。

　だから、まあ忘れてしまっても悔やむことはない、ということなんだろうな、と私は思っています。というか、それはちょっと強がりかも。正しくは、忘れたものはしょうがないじゃん、忘れるようなアイデアはたいしたことがなかったんだよ、きっとそうだよ、そうに違いないよ、とちょっと涙目で自分に言い聞かせています。ではでは。