なぜ広告を作品だと思ってはいけないのか。

　あくまでデザイナーやコピーライター、CMプランナーなどの広告制作者に向けての話ではありますが、若い人への戒めの言葉として「俺たちは芸術作品をつくってるんじゃない。広告をつくっているんだ。」というものがあります。これ、なんとなく感覚や職業倫理としてはわかるんですが、いまいち明快な理由がわからずにいました。

　曰く、作品だと思ってつくると、狙いにいきすぎて表現が荒れてくるから。曰く、そもそも企業がお金を出しているのであって、その広告はあなたのものではないから。うーん、なんか違う。そこには、ルサンチマンの匂いがします。真面目で実直な表現がいちばん。広告は商品を語るもの。違う、違う。そんなもんじゃない。真面目でも、おもしろくないものはおもしろくないし、人はそれを愚鈍と言います。

　でも、作品と思ってはいけない、というのは確かに制作者としてはすごく理にかなっているように思います。まあね、結果として作品という名で語られるのはありだとは思うけど、作品をつくっている気になると、実務的には、結果として痛い目にあうことも多く、まあこれは私が作家性で勝負していないこともあるにはあるけど、作品と思ってつくるとろくなことはない、と。そんな気がします。

　で、考えてみて、ひとつ結論のようなもの。作品だと思ってつくると、その広告のing感がなくなるからなんじゃないかな。作品というのは、それだけで過去のような気がするんですね。ドイツの広告雑誌に「アーカイブ」というものがあって、その雑誌に掲載されることが世界のクリエーターの憧れだったりしますが、文字通り、作品だと思ってつくる時点で、それは広告よりも先に作品であるので、生まれたときからアーカイブ化を目指している表現であるような気がします。

　特に、メディアの多様化で、これだけ情報の消費が早くなって来ているいま、ing感のない広告は、広告としてのパワーを生み出さないような気がします。デザイン好きの好感度な人が、いいよねこれ、で終わるような気が。それではいまはしんどい。

　ブログをやっていて痛感しますが、ブログのエントリだって賞味期限がありますよね。結果としていいエントリはじわじわ読まれ続けますが、それでも、旬は投稿されて長くて１週間。ほとんどは、１日から２日。広告も同じだと思います。出稿されて、掲載されて、目に入って３秒が勝負。その勝負に破れると、ほとんどは無視されてしまいます。再発見は、まあない。

　作品だと思ってつくると、後で見直しても、やっぱりいいよなあ的な質、具体的な話で言えば、品のない言い方になるけれど、自分のポートフォリオに入れて、あとで見直したときにも良く思えるというような質を目指してしまうような気がするんですよね。今効いて、今を生きているような表現をチョイスする比率が下がるし、なにか見事に定着されすぎるものって、現在進行形な感じが失われてしまうような気がするんですね。

　まあこれは微妙なニュアンスの話ではあるので、結果で示していくしかないんでしょうけど。ある広告の仕事で、コピーをチョイスしていて、面白いコピーなんだけど、なんか違うなあ、というような私の中の微妙な違和感があって、その答えがこれなのかもしれません。なんかing感がないんですよね。広告に、ドライブ感がないというか。なんかうまく説明できなかったけれど、本人はわりとわかった感があるのはどうしたものなんでしょうね。