総合の意地

　総合広告代理店という言い方があって、一頃、この言い方がかっこわるい時期があった。クリエイティブエージェンシー、ブランドエージェンシー、様々な言い換えが生まれた。当の総合代理店では、総合を名乗るために、様々な専門職種に分化していって、職種のたこ壷化が起こった。で、そこに捻れが起きていてるのが今なんだろう。

　クリエイティブ、コミュニケーション、ブランドという名のもとに、たこ壷の組織化が急がれていて、でもそれは、総合が歩んで来た末路から来る断末魔みたいなもの。総合の中のたこ壷が、市場で戦っている専門と違いがあるとすると、その責任の負い方なんだと思う。

　専門で戦っている人は、もっともっと厳しい場所で戦っているはず。実力があっても世界が変わって価値が変われば、淘汰もされる。総合って何だ。それはきっと、専門の連携なんかではなく、総合という職種なんだろうと思う。総合は多機能ではなく、思考のあり方の問題。そこでは総合としてのスキルが問われる。

　結局は、ひとりの人間の頭の中の問題だと思う。総合として、責任を負う。専門で戦う人たちと、少なくとも質的には同じ、もしくはそれ以上の厳しい場所で戦っていたいと思う。それでしか総合は専門と対等にはなれないだろう。少なくとも個人としては。総合には総合の意地がある。