都道府県別シェアから見た広告メディアとしての新聞

　広告媒体として見たときの全国紙というのは、じつは首都圏および関西圏の広告メディアであって、案外、新聞というのは全国を包括するメディアではないということは言えるかもしれません。引用のデータ（参照）は昨年３月のデータらしいですが、このシェアに関しては大きな変動はないと思います。新聞名は、その都道府県のトップシェア紙、％はシェア（その新聞の世帯普及率）、続いて発行部数です。

北海道　　　北海道新聞　　 49.3％　123万部
青森県　　　東奥日報　　　　47.8　　　26万
岩手県　　　岩手日報         47.6　　　23万
宮城県　　　河北新報         57.05　　 50万
秋田県　　　秋田魁新聞　　 64.68　　 26万
山形県　　　山形新聞　　　　55.72　　 23万
福島県　　　福島民報　　　　42.48　　 31万
茨城県　　　読売新聞　　　　42.08　　 43万
栃木県　　　下野新聞　　　　45.16　　 31万
群馬県　　　上毛新聞　　　　42.75　　 30万
埼玉県　　　読売新聞　　　　40.36     105万
千葉県　　　読売新聞　　　　37.4       86万
東京都　　　読売新聞　　　　26.16    149万
神奈川県 　読売新聞　　　　30.2      107万
新潟県    　新潟日報　　　　62.21      50万
富山県　　　北日本新聞　　 64.34      23万
石川県　　　北國・富山新聞 70.89　   29万
福井県　　　福井新聞　　　　79.64      21万
山梨県　　　山梨日日新聞　66.33      21万
長野県　　　信濃毎日新聞　62.12      48万
岐阜県　　　中日新聞　　　　59.84      42万
静岡県　　　静岡新聞　　　　55.42      74万
愛知県　　　中日新聞　　　　67.02     174万
三重県　　　中日新聞　　　　51.0       34万
滋賀県　　　読売新聞　　　　29.16      13万
京都府　　　京都新聞　　　　41.23      43万
大阪府　　　読売新聞　　　　25.72      93万
兵庫県　　　神戸新聞　　　　25.86      56万
奈良県　　　朝日新聞　　　　30.85      16万
和歌山県　 読売新聞　　　　30.49      12万
鳥取県　　　日本海新聞　　 76.43      16万
島根県　　　山陰中央新報　62.25      17万
岡山県　　　山陽新聞　　　　61.73      45万
広島県　　　中国新聞　　　　56.13      65万
山口県　　　読売新聞　　　　30.00      18万
徳島県　　　徳島新聞　　　　85.27      26万
香川県　　　四国新聞　　　　53.00      20万
愛媛県　　　愛媛新聞　　　　53.52      32万
高知県　　　高知新聞　　　　68.6　      23万
福岡県　　　西日本新聞　　 31.76      63万
佐賀県　　　佐賀新聞　　　　46.94      14万
長崎県　　　長崎新聞　　　　33.22      20万
熊本県　　　熊本日日新聞　55.63      38万
大分県　　　大分合同新聞　52.28      25万
宮崎県　　　宮崎日日新聞　49.38      25万
鹿児島県　 南日本新聞　　 53.67      40万
沖縄県　　　琉球新報　　　　41.03      20万

　以上のことから言えるのは、基本的には読売新聞、朝日新聞、毎日新聞、産経新聞と言えども、全国カバー率は案外少ないということなんですね。また、首都圏や関西に住んでいると想像しがたいことですが、中堅都市だけでなく、代表的な例で言えば、大都市でも名古屋は中日新聞というふうに、いわゆる「全国紙」があまり読まれていない都市はいくらでもあります。いまの時代、地方と言えども複数紙を購読する人は少なくなってきて、しかも、現状では、それぞれの地方紙は、通信社および提携全国紙から記事の配信を受けているので、全国ニュースはカバーできていることを考えると、ますます地方において、全国紙は苦戦していくのかもしれません。

　finalventさんが、「新聞社が潰れてもそれほどどってことはないよ – finalventの日記」の中で、「新聞っていうのは元来そういうローカルな存在。」と書かれていました。これにピンと来ない人も多いかと思いますが、広告実務をやっていると、それは痛感します。テレビはそこそこ全国をカバーできてしまいますが、新聞では地方紙を組み合わせないと無理。新聞社のマーケットというのは、そういう感じなんですね。このあたりを押さえておかないと、朝日新聞の赤字転落のようなニュースは過剰に意味付けをしてしまうのかもしれません。ただ、広告媒体として見た場合、首都圏と関西圏の大型広告媒体の大苦戦という見方はできます。これはこれで、広告業界で飯を食う我々にとってはきつい話なんですが。

　唯一、全国をカバーできてしまうメジャー新聞は、日経新聞ですが、これはそれぞれの都道府県でもまんべんなくシェアは低く、ある意味で専門紙とも言えるので、唯一の全国紙と言い切ってしまうのは微妙です。しかしながら、この専門という切り口は、今の時代にはマッチしていて、テレ東を除く関連の出版・放送関係も含めて元気な印象を受けますね。

　なんとなく思うのは、このまま紙媒体の苦戦が続くと、ネットでのニュース配信はいつか有料に移行するかもな、ということですね。ネットの新聞サイトの広告は、他のポータルへの配信も含めて、PVでも広告媒体の量でも価格でも、わりと飽和点に来ているのではないかという印象を持っています。となると、今のようなネットの新聞サイトは今のままで持ちこたえられるのかな、と思ったりします。ブログを書く一個人としては、リンク切れをよく起こす新聞サイトは、もっともっとネットにパーマリンク付きのアーカイブとして保存する方向でがんばってほしいとは思いますが、企業としてはどこかに収益を求めないとやっていけないはずで、その意味合いで、私は朝日新聞の赤字転落というニュースを受け止めました。

　私は、仕事柄もあり、新聞を含めた広告メディアを観測していますが、新聞の崩壊がもしあるとすると、それがネットに入れ替わるという意味合いではなく、折り込み広告を含めた、現状においてもネットよりも広告効率のいい巨大メディアがパンクしてしまうという意味合いだと思います。カテゴリーにもよりますが、現状においてもなお、ある程度の広告プロモーションを実施するときに、新聞は、きめ細かくて格段に効率がいいんですよね。つまり、ネットは代替にならない、というか。今のところ、そんな印象です。

　それは同時に、本格的なマスの終焉を意味するのかもしれませんし、それともマスはダウンサイジングしていって、社会が要請するある適正値に落ち着くのかもしれませんが、どちらにしても、大きな社会の転換期に来ているのは、間違いはなさそうな気がします。これからどうなるかを予測するのは、思いのほか難問な気がしています。