川瀬さんの言葉

　面識もないし、表現技術の分野で言えば、私はそれほど影響も受けていないのですが、とある外資系広告代理店のクリエイティブに川瀬稔さんという大先輩がおられました。ボルボのグラフィック広告「安全ピン」でカンヌグランプリを穫った人というと分かる人はいるんじゃないでしょうか。

　コマーシャル・フォトという業界誌に今月の優秀作を集めたマンスリーというコーナーがあって、一人の評者が優秀な広告を批評するのですが、川瀬さんが評者だったときにお書きになったあとがきみたいな短い文章が頭の中から離れずにいました。少し辛口なその言葉は、いつも私の心のどこかを刺激しつづけていてました。

　ずいぶん前の文章だから、もう読むことがないだろう、と思っていたのですが、今日、アートディレクターとその話をしていたとき、彼女はその雑誌の切り抜きをきちんとファイルしていて、再び読むことができました。辛口なので人によっては反発もあるかもしれませんが、ご紹介します。私は、「ああそうだな、今もそう。でも、少しずつでもいいから変えていかないとな」と思いました。１９９７年８月に書かれた言葉です。

日本の広告は、平等教育の犠牲者です

　ついにカンヌの入賞作がゼロの年を迎えました。電通では、小田桐さんがボウズになるという噂がある。
　しかし、悪いのは教育です。すべて学校教育のせいにすれば、間違いはない。
　学校にはやさしい先生がいて、「人間は、平等です。差はありません」「自分が感じるままに表現をすれば、それが伝わるはずです」と教えてくれる。
　ところが、なんか違うんですね。どんな人でも面白い落語を聞けば笑うことができる。しかし、だれでもが落語家になって、人を笑わせることができるわけではない。
　つまり、人はだれでも感受性とかはそんなに差はなくても、表現能力にはかなり差があります。これが真実なのです。
　まったく赤の他人を笑わせたり、感激させたりするということは、さまざまなコツ、ノウハウがあります。それをちゃんと学んだ上で、自分の個性とか感性がそれぞれ出てくるべきものだと思います。
　ニューウェイブともてはやされる海外の若手映画監督でも、ものすごく昔の映画を徹底して研究している。いろいろな表現から多くを学んでいます。
　広告もまた、表現能力を要する仕事です。そのために学習も教育も訓練も要る。
　ところが最近はどうだろう。代理店もプロダクションも若い人を教育するお金も時間も少なくなっているのも事実。若い人は馬車馬のように働かされて、学べなくなってしまった。
　その結果、コツを学べずに自分の思い込みだけの「感じるまま」にやってしまうクリエイター、「おれたちだってCMづくりは分かる」とばかりに口を出す営業、得意先の若い人たち。
　日本の広告は、平等教育の犠牲者です。

（玄光社「コマーシャル・フォト」１９９７年９月号より引用）

　川瀬さんは教育のせいにして、その犠牲者たる若い人を擁護しているけれど、それは川瀬さんのやさしさなのだろうと思います。その若い人だった当時の私は、この言葉を読んでから、感性とか個性という言葉を簡単に使うことをやめようと思いました。十年早いな、と。あれから十年経っても、まだまだ簡単には使えない私がいます。

　広告業界ではなくても、きっと同じなんだろうと思います。どんな分野だって、奥が深くて、気が遠くなるくらいの豊かさをもっていて、その豊かさは、きっと自らが感性とか個性とかを言い訳にせずに学んでいくことでしか知り得ないものなのだろうと思います。

　私は、あるインスタントコーヒーの広告コピー「理由がわかれば、人は動く。」が好きなのですが、その「理由」は、対象への洞察なしに知り得ないこと。そのCMは、アルピニストの野口さんが子供たちに凍ったバナナを見せながら「いつまでも山に残るんだ。だから、山にものを捨てちゃいけないんだ。」というものでした。山はきれいだ。登山は楽しい。それだけの人には、決してその「理由」は見つけられません。

　少しずつだけどやっていこうと思います。若い人は、たくさん学んでください。いまはネットもあるし、どんどん学んでいけると思います。若い人なのか、古い人なのか、ちょっと中途半端な私は、学びながら、伝えながら、そんな感じでやっていこうと思います。なんか今日は、そんな感じです。ではでは。

追記：
なんとなく、タイトルが内容と違うなと思ったので、「川瀬さん、状況は今も変わらないです。でも、できることから少しずつやっていきます。 」から「川瀬さんの言葉」に変更しました。