言葉の速度について

　広告は見てもらえる、みたいな気持で作るなというのは、マス広告の危機だなんだといわれる前からよく言われることで、とあるクリエイターは、きれいなポスターをつくってきた後輩クリエーターに対して「キミ、この広告で人が振り向くと思う？例えばさ、白いポスターの真ん中にうんこがあるとするじゃない。それ、気持いいかどうかはともかく、見るよね。そのうんこのポスターに勝たないといけないのよ。」と言ったそうです。まあ、うんこのポスターは極論だとは思いますが、広告は、「そんなもの誰も見るかいな」みたいな気持でつくってちょうどいいんじゃないか、と思います。

　新聞広告でも、テレビCMでも、ポスターでも、ウェブバナーでも、広告である限り、まずは見てもらうことが大事。でもそれは第一段階クリア、みたいなことに過ぎなくて、そのあとの段階がいくつもあります。これだけ情報が多くなってきた今の世の中、人々の広告に対するスルー力はかなり上がってきています。ちょっとうっとおしいな、と思われるだけで、華麗にスルーされてしまうんですよね。

　なので、広告の言葉は、どうしても読みたくなるくらいの魅力、もしくは、言いたいことがストレートかつすぐに伝わる「速度」が求められます。魅力の部分は、まあ魅力的な言葉をつくりましょうってことだから、あまり語ることもないんですが、「速度」については、広告独特のものでもあるし、ここが文芸の言葉と広告の言葉の決定的な違いのような気もするので、ちょっと書いてみます。

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　たとえば、とあるキャンペーンが２月２８日で終わるとして、そのことを「あ、終わってしまう、急がなきゃ」と思わせるコピー。次の２つのコピーのどちらをチョイスするべきか。

２月２８日終了。

２月２８日まで。

　この2つのコピーは、「速度」という観点からは明快な違いがあると私は思っています。特に調査をしたわけでも実験をしたわけでもありませんので、あくまで私は、ということですが。答えは、下の「２月２８日まで。」です。

　理由は明快。「終了」が頭の中で音に変換されるときに「終了→しゅうりょう」という１プロセスが必要なことに対して、「まで」はそのまま見たままで音だからです。その余分の１プロセスで、人の感情における理解の「速度」は遅くなります。しかも、「まで」は音が２つに対して、「しゅうりょう」は「しゅ」を１つと数えると２倍の４つ、数えなければ３倍の６つあります。

　よく広告コピーでは「なるだけ漢字はひらけ（ひらがなで表記しろ）」と言われます。「下さい」は「ください」のほうがよく、「私達」は「私たち」のほうがよい、みたいなこと。これは、誰にでもやさしく表記するという部分もあるけれど、きっと速度の問題でもあるのでしょう。で、ここで「私」はひらきませんでした。これは、「私」という漢字は、ひらがなの「わたし」より速度が速いからです。たいがいの漢字はひらくほうが速度が速く、日常で頻出する簡単な漢字は、ひらがなより漢字のほうが速度が速いということなんですね。

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　広告コピーをつくる人。コピーライターという職業ですが、華やかな言葉をつくる職人（ってもう誰も思ってないかもですね）であるだけでなく、こういう「速度」みたいなものもねちっこく考える職業でもあります。最近、広告がやたら多様化してきて、広告のコピーはインパクトでしょ、みたいな感じになってきて、そういうのなら誰でも書けるみたいな空気がさみしいのですが、まあ、それでも自信をもってコピーライターと言える人たちは、こんなことも日頃から考えていることをちょっとお伝えした次第です。

　これからの世の中、コピーひとつの表現の良し悪しって、結構大切だと思うんですよね。クリエイティブって、販売促進の中では何気に「予算削減」の機能を果たすので。目的に対して１００万円かかるところを、広告の表現が優れていると５０万円で済むみたいなことはありますから。ビジュアルの良し悪しは予算の多い少ないに左右されがちだけど、コピーは基本はそれがありませんしね。

　１千万円かけてつくった豪華なポスターがB倍２連貼りであったときに、隣に４分の１の大きさのB１ポスターで、しかも白地にコピーだけの超低予算ポスターを貼って、その１千万円ポスターを圧倒する快感みたいなことを昔、仲畑貴志さんがおっしゃっていましたが、まあ、そんな感じですよね。特に物量作戦が取れない小さな会社なんかには、言葉の力って、すごく有効だと思います。そういう意味では、これからしばらくは言葉の時代が続くんじゃないかな、と思っています。

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