「好感度」考

　広告の効果を計るひとつの指標として、好感度というものがあります。好感度はどうやって計るかというと、テレビCMに関して言えば、CM総合研究所という民間の会社がテレビ視聴者１５００人に対して独自に調査していて、その結果が月２回発表されます。また書店では、月刊で「CM INDEX」という雑誌が販売されています。

　好感度は、そのCMがどのくらい好かれているか、つまり受け入れられているかを見る指標で、その中の項目には、単純な「好き・嫌い」から、「商品を買いたくなったか」というものまで複数あって、その合計点で決められます。昔、三菱自動車でエリマキトカゲがでるCMがありましたが、あのCMは好感度調査でナンバーワンを獲得し、エリマキトカゲブームを巻き起こしましたが、自動車はさっぱり売れませんでした。

　あの時、わりとお堅い頭の持ち主たちから、それ見たことか、という意見がたくさん出ました。なんだ、好感度が高くても、ものが売れなきゃ意味ないよね。商品を語らず、エンターテイメントに走るからそんなことになるんだ。そんな感じ。なんか、その空気は、とっても嫌らしかった。だからといってCMに好感度は必要ない、ということにはならんでしょうに。

　一般的な傾向として、好感度ランキングではタレントCMが上位に来ます。理屈は簡単。タレントが、すでに好感度を持っているから。このタレントの好感度の持ち票は、事実としてかなりのものがあります。なかなかノンタレで、この持ち票を凌駕するのは難しかったりします。企画会議で、すぐにタレント起用の話になりがちなのは、わりときちんとした理由があるんですよね。

　ある出来事がありました。私は外資系ですから、タレントCMは広告の堕落だなんて言うクリエイターがわんさといます。私は、じつはタレント広告否定派。だって、タレントが持つ好感度票を使うのは、制作者としては安易だもの。それに、そのお手軽な好感度票は長持ちしないし。でも、事の成り行きからそのCMはタレント起用と相成りました。

　みんなが知っている女優さん。CMの撮影になって、基本的に我々関係者は、サインなんてもたったりしないのが慣例です。当たり前ですよね。仕事なんだから。でも、タレントCMは広告の堕落だ、なんて偉そうなことを言っていたクリエイターさん、タレントのマネージャーさんに黙ってサインをもらっていたんですね。我々には黙って。もう、ほんと、駄目な人ですよね。

　でも、人間なんてそんなもんです。それがタレントの力です。その人が実証してくれたわけなんですよね。

　好感度は大切です。こんな基本的な指標を否定してもしょうがないと思います。好感度は、私は、広告制作者としては、死ぬほどほしい。CMをつくるとき、業種別トップをいつも狙います。まあ、総合トップを狙う、と言わないところが弱気なとこなんですが。

　でも、その好感度の質は問いたいとは思うんですね。私が、あまりタレントCMが好きではないところは、結局はその好感度が借り物だからなんですね。借り物の好感度は、長続きしないんです。それと、ありものの好感度を借りずに好感度をつくるのは、かなり難しいことではありますが、そこが広告制作者の腕の見せ所でもありますし。

　好感度は、効率の指標でもあります。結局、３度見ないと印象に残らないものを、２度で印象に残すことだから、それは広告費の節約にもつながります。で、その好感度は、しくみでは作れなくて、どこまでいってもクリエイティブというか表現がつくるものです。こんな時代だからこそ、クリエイティブは大切。

　このポジショントークな落ちはどうよ、とは思いますが、まあ、とりあえずはそんな感じに、広告制作者である私は考えている次第です。それがクリエイティブのテクノロジーなんじゃないかな、みたいな。ではでは。

関連エントリ：
タレント広告はなぜなくならないのか（１）
タレント広告はなぜなくならないのか（２）