タレント広告のリスク

　日本の多くのテレビCMはタレント広告です。その中には、タレントがタレントとして商品なりブランドなりをお薦めするものもあれば、タレントがストーリーの中の登場人物として演じる場合もあります。前者の積極的なタレント起用の場合はもちろん、後者の場合でも、タレントさんが不祥事を起こしてしまうと、広告が取りやめになることが多いのが、残念ながら現在の風潮です。

　今回の草彅さん泥酔の件でも、ほぼすべての広告が取りやめになりましたし、彼の出演する番組が差し替えられたりしました。私の個人的な感想ですが、今回は草彅さんにとっては不運だったように思います。出来事としては、まあ酒にまつわる失敗でもあるし、日常でもよくあることだと思うのですが、なにせ内容が、ネタとしてキャッチーでした。芝生で全裸ですもの。しかも、あの草彅さんが、という感じで、これはもう、逮捕うんぬんでなくても、今の時代では同じことが起こっていたと思います。

　まあ、そうした風潮はちょっと世知辛いなと思うし、私は今回の件で、草彅さんも一人の人間なんだよなあ、みたいなことを思いましたし、草彅さんの真面目なイメージ通りのお酒の失敗だったような気もします。純な人なんだろうな、という感じです。あえて突っ込むとしたら、「人間として最低」ではなくて「学生じゃねえんだから」ですよね。ただ、企業にとっては、彼のイメージ資産を使って広告しているわけだから、わざわざイメージが一時的に下がっているときに、その人を使って広告する意味もないので、今回のようになるのは仕方がないですね。

　タレント広告には属人的なリスクがあります。みんなそれを承知でタレントを起用しています。だから、鳩山邦夫総務相を除いて、広告主側は誰一人として苛立ちを表明しなかったでしょ。内心は、「こんな、なにかと大変な時期に不用意なことしてくれるなよ、ほんとにもう」なんて思うのでしょうけど、起きてしまったことだし淡々とことを進めるしかありません。それだけでも何かと大混乱ではあるのですが。

　現場はみんなリスクを織り込み済み。もちろん、こういうことはないに越したことはないけれど、それがタレントを広告に起用するということですから。たぶん、今回のことくらいなら、お金の話を含めたビジネスライクなやり取りがドライに行われ、ある時期を過ぎれば、きっと多くの企業はまた草彅さんを起用するのではないでしょうか。冷静に見て、今回の件は、傷害事件のような致命的なものでもなんでもないですし。まあ、このへんのことは大手広告会社の所属ではないので、はっきりとしたことは言えませんが。

　私もタレント広告を制作することがときどきあります。いろいろ大変です。たとえば、まだ芽が出ていないタレントさんを起用して、そのCMで人気が出ると、次のクールの契約が予算的に難しくなったりすることもあります。要するに、契約料が上がるんですね。こうなると、広告主とタレント事務所の間に挟まれる広告会社としては、いろいろ調整が難しいです。

　逆に、企画段階では旬だった人が、オンエア時では落ち目になっていることもあります。流行のギャグを使ったCMなんかは、ほとんど賭けです。寒いCMになるリスクが大きくて、私はそういうのは怖くてやりません。

　それと、誰を起用するかを決めるときが一番しんどいです。試しに思考実験。ある銀行のCM。誰を起用したいか３人くらい挙げてみてください。第一希望、Aさん。第二希望、Bさん。第三希望、Cさん。その中で、金融系のCMに出ている人は除外です。競合に出ている人は、出演できません。Cさんが残りました。第三希望なので、少しインパクトに欠けますが、とりあえずはよしとして、交渉してみます。すると、Cさんは金融系NG。で、全滅。振り出しに戻る。タレント起用の実務はそんな感じの繰り返しです。もちろん、起用が決まって、企画も決まって、制作に入ってしまえば、エンターテイメントのプロであるタレントさんとのお仕事はとても楽しいんですけどね。

　ちなみに、タレント広告は日本と韓国に多い手法です。欧米にもタレント広告はありますが、多くは、「セレブリティに語らせる」というアイデアとしての起用です。欧米の広告会社のクリエイティブ・ディレクターは、各国の支社を歴任して出世していくことが多いのですが、その赴任先で日本と韓国は人気がないそうです。オーストラリアやタイではうまく行く有能なクリエイティブ・ディレクターが、日本と韓国だけでは結果が出せないようです。なにせ、街に貼っている、確定申告やら火の用心などの政府公報系の小さなポスターなんかも、ほとんどがタレント広告の国ですものね。

　それがいいことかどうかはわかりませんし、私は正直言うとあまり好きではありませんが、まあ、それもひとつの文化ではあるのでしょうね。と外資系の広告マン的な皮肉っぽい締め方ですが、本日はこのへんで。ではでは。

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