たまには広告の仕事のうれしさについて語ってみてもいいですか

　なんか巷では１００年に一度の不況とか呼ばれてて、そんなとき真っ先にカットされるのが、交通費、交際費、広告費だなんて言われてて、それよりもなによりも、「いまどきテレビCMとか新聞広告ってさあ、時代の変化についていけてないよね。終わってるよね、広告」とかブログで語られたりしたときには、そのひとつである広告を仕事にしている私なんかは、「そないに言うなや、あんまり言うなや、そなこと前から知ってるわ（by Rikuoさん）」という気分になります。

　とは言いつつも、時代が変わっているのは事実だし、その事実から目を背けることはできないわけで、そんなこんなであれこれ広告について、このブログに書きつづってきたわけです。そんなわけなんで、いつもの広告論的なエントリは、この時代にどうしていったらいいでしょ的な憂いがにじんでいて、ま、それも魅力のひとつではあるのでしょうが、今夜は、広告の仕事をするよろこびについて大いに語ってみたい、そんな気分です。って、どんな気分やねん。

●　　　●

　枕はこんな感じにして、本題。

　広告の仕事のよろこびって、人によっていろいろあるでしょうが、私にとっては、これにつきます。

　やれば出来る子が、それなりにのびのびと世の中を泳げるようになっていくことにかかわるよろこび。自分が担当した商品やブランドが、はじめはパッとしなかったのが、次第に、「あいつ、最近、なんかいいよね。元気あるよね。」みたいになっていくことにかかわれるよろこび。

　本来はもっと売れるんじゃないかと思うけど、現状、あまりパッとしない。期待を担ってデビューしたのに、期待に応えてくれない。そんな商品やブランドは、けっこうあります。広告費もそれなりにかけているのに、あまり売れない。そんな商品やブランドは、その会社では、ちょっとかわいそうなポジションにあります。あいつ、期待はずれだよね、駄目駄目だよね。あいつさえいなければいいのに。そんな目線に、しょんぼりしながら耐えている、みたいなね。

　そういうかわいそうな商品やブランドと出会ったとき、広告屋魂がメラメラ燃えます。「よし、人肌脱いだるか。待っとけよ。」てなことを思います。いろいろ調べて、その子が「やればできる子」の部分を必死でさがします。見つかれば、なぜその子のよさがみんなに伝わらないかを考えます。伝わらない理由が見つかったら、もう勝ったも同然。

●　　　●

　ずいぶん前の仕事だけど、とある百貨店のゴルフバーゲン。品揃えもそこそこいけているのに、なぜだかいまいち。それまでの広告を見ていると、目玉商品の１万円均一のお買い得クラブとかをドーンと出していました。要するに、「目玉商品で釣る」というやつですね。こういうやり方は、初日は釣れますが、中日は閑古鳥ということが多いんですよね。そこが悩みどころでした。もうゴルフバーゲンは時代にあわないんじゃないか、みたいなことを言う人もいました。

　で、もう一度、そのゴルフバーゲンの商品構成を見てみました。すると、さすが老舗の百貨店。有名メーカーのクラブが、わりとお買い得なバーゲン価格で出ているのです。バーゲンなので、最新クラブとはいきませんが、少し前までは超人気クラブだったものがたくさんありました。

　それともうひとつ。百貨店の新聞広告って何だろう、みたいなことを考えました。そもそも、百貨店が新聞広告を打つ意味って、商品広告にあるんだろうか、と。通販なら商品広告はありなんです。それと、メーカもあり。だけど、百貨店なんです。百貨店のバーゲンの広告なんです。

　そうなんですよね。商品広告じゃなくてバーゲン広告が必要なんです。「バーゲンにでるこの商品がお買い得ですよ」じゃなくて、「バーゲンやりますよ。ぜひ来てね。」というメッセージが、その新聞広告には必要なんです。語弊はあるけど、百貨店の命は、商品ではありません。百貨店がそのプライドにかけて集めた商品が集う「場」が命なんです。

　一流メーカーのゴルフクラブ１０本を、出来る限り美しく撮影しました。職人肌のカメラマンが、「こんなイメージは写真じゃ無理なんだよ」と言い訳するのをなだめながら、朝までねばって。ビジュアルは、ただそれだけ。値段は、１万円というキリのいい数字ではなく、５４０００円とか６８０００円とかバラバラ。だけど、それでいいんです。理由をみつけた我々には、迷うことは何もありません。

　コピーは「あす１０時スタート。」これ１本勝負。A1という美しい明朝体を思いっきり太らせて、新聞枠の上部にドーン。完全版下をつくって、ていねいに製版して、その新聞広告は、日経新聞の夕刊にイメージ通りの姿で掲載されました。

　翌朝。背広姿のサラリーマンの行列がありました。会社がある平日にもかかわらず。そして、その行列が噂を呼んで、バーゲン期間中ずっと盛況でした。それは、いままで駄目だった子が、元気になった瞬間でした。以来、そのゴルフバーゲンは息を吹き返し、名物催事に成長しました。

●　　　●

　メディアの状況が変わった今でも、そういう広告の仕事のうれしさはいくらでもあります。ただ、あの頃と、少しやり方は変わったけど、基本は同じだと思います。それは、詳しく事例を挙げられないのが悔しいけれど、私の今やっている仕事が物語っています。近くに広告マンがいれば、お酒に誘って聞いてみたらいいです。きっと、うれしそうに成功事例を語ってくれるはずです。

　今、広告に元気がないです。時代が変わって、これまでのやり方が通用しなくなりつつあります。それは、やっぱり事実でしょう。でも、でもね、否定されたのは、やり方であって、広告ではありません。聖書も歎異抄も、ある見方をすれば、広告です。時代の変化ごときで、広告が終わるわけないんです。時代が変化したからといって、変化球しか通用しないだなんてことはないんです。

　やり方は変わったし、これからもどんどん変わる。でも、広告の基本は変わらない。広告の基本が変わらなければ、広告の仕事のうれしさだって変わらない。私は、そう思います。