時代の変わり目に僕らの世代ができること

　まあ、いつの時代だって過渡期と言えば過渡期だし、あまりセンチメンタルに意味付けをしないほうがいいと思いますが、それにしても、私にとってわりと大切なものたちが、次々と話題になっていたりして、少ししんみりしています。

　ネット広告費が新聞広告費を抜き（参照）、百貨店がどんどん閉店（参照）していきます。どれもこれも、理屈の上ではなんとなくわかっていて、いずれはそうなるんだろうなということが、経済不調の今、結果として表れただけなのに、やっぱり堪えます。事実というか数字というものの大きさを思い知らされます。

　ちょっと自分語りをさせてください。１５年ほど前の話です。

　私は、CIプランナーからのドロップアウトでコピーライターになり、経験が１年も満たない新米のときに東京に出てきました。大阪では結構有名ななんばシティという駅ビルの仕事をやっていて、その作品を持って東京の広告制作会社を回りました。でも、東京ではそんな駅ビルを知っている人も少なく、転職活動には結構苦労をしました。

　流通の仕事を細々と続けながら、チャンスを伺う日々が続きました。しばらくして出会ったのが、日本橋三越本店の仕事。日経新聞、朝日新聞、読売新聞の夕刊ラテ１０段が主な舞台で、それが２週に１回ありました。当時は、広告制作者として、新聞広告は、自分の腕を試せる絶好の場だったし、今思うと、ほんと夢のような感じで夢中で作っていました。

　華やかだった流通広告が下火になっていた頃です。当時から百貨店という業態はもう駄目じゃないか、と囁かれていました。ライバルの広告会社がつくった日本橋三越の新聞広告。お子様ランチのビジュアルに「百貨店をつづけます。」というコピー。誠実で品があってすごくいい企業広告でした。当時の私にとっては、あの素晴らしい広告をつくっている百貨店という感じでした。

　私が所属していた広告会社のチームは、サブ的なポジショニングで、どちらかというと催事広告が中心でした、売りに徹した表現が求められていて、私は、その売りを活路に新しい方法論を模索していました。密かに、「百貨店をつづけます。」を書いたコピーライターをライバルだと思っていて、その人に勝つには別の方法論しかないと思っていました。よく比較されたし。だから、売りに徹することはあまり苦にはなりませんでした。今となっては、そのことはよかったなと思います。

　その時に出会ったのが、後に入社することになる、英国の外資系広告代理店SAATCH & SAATCHのSMP（Single Minded Proposition）という考え方。簡単に言えば、目的に最も適したProposition（まあ、メッセージみたいなもの）を設定するというもの。百貨店の催事の目的は、場所に人を集めること。だから、その目的にフォーカスして、シンプルなメッセージを作っていくという感じで試行錯誤していました。

　ゴルフクラブのセールがあるとして、その新聞広告の目的は、商品を広告することではなく、セールそのものを広告すること。当時は、目玉商品の商品広告的なセール広告が多かったのです。

　まず百貨店に来てもらうこと。話はそれからだ。百貨店広告なんだし。少々過激ですが、そういう考え方です。だから、その１点に表現は集中すべき。表現の本質が来店であれば、他の要素はすべて排除する。で、「あす１０時スタート。」というコピーを書きました。ビジュアルは、ゴルフクラブ７本を並べただけの写真。そこに、美しい明朝体で大きくコピーがレイアウトされている。ただそれだけの新聞広告。カラーではなくモノクロ。日経の夕刊ラテ面に掲載されました。

　次の朝、開店前に背広を着た会社員が行列をつくりました。午前中で、目玉商品がすべて売り切れました。お詫びの店内放送が流れました。宣伝部長と握手しました。

　その方法論を説明する企画書と表現案を持っていったとき、宣伝部長は、セール商品の見直しを担当部署に指示しました。その７本のゴルフクラブは安かろう悪かろうじゃ駄目だ、ということでした。当時は、目玉商品として１万円を切る格安商品を設定するのが通例だったんですよね。でも、その広告では、メーカーさんとの折衝の上、７本とも自信を持って届けられる６万円から７万円代の品に変更になりました。このとき、広告は表層の表現だけでは駄目なんだということを学びました。

　この時の仕事が、私の今の原点なのかもしれないと今思います。

　ウィーン展では「あすからしばらくウィーンとします。」というコピーを書きました。ビジュアルは、三越前でモーッアルトの格好をした北欧の少女。北海道の物産展では、毛ガニが丸ごと入った大きな北海丼に「ほっかいどーん。」というコピー。北海道が日本橋三越にどーんとやってきた、ということです。とってもバカっぽいけど、つくっている本人はくそ真面目にやっていました。

　当時、百貨店業界では新聞広告の効果が疑問視されていてました。そんなとき、新聞広告はまだまだ効くんだぜ、ということを示したかったし、その思いは、まだ若かった私にとっては、新聞広告が好きだからという思いがベースになっていたんだろうと思います。効かないなんて気軽に言うんじゃねえ、みたいな。

　それは、きっと今だって同じだと思うんですよね。

　ネットが登場してきたからこそ見えてきた新聞広告のメリットもあると思うし。ネットでできることはネットに行く。だってそれは当たり前です。価格優位性もないし、しょうがないですよね。要因は違えど、百貨店も構造的には同じだろうと思います。だけど、こんなややこしい時代の変わり目だからこそ、良い部分が際立って見えるようになったのもある。百貨店、そして新聞広告に育てられた者としては、そう思いたい。

　きっと、百貨店も新聞広告も、この先、カタチを変えていくだろうと思います。もしかすると、なくなってしまうという可能性も否定できません。あの頃の時代の変わり目と、今の時代の変わり目は違います。それは、事実です。でも、だからこそ、今、考え抜かないといけないんだろうと思います。次の時代をきちんと迎えるために総括だけはきちんとやっておかないといけないのでしょうね。

　終わってるよね、とか、逆に、終わるわけないよね、とか、そんな気軽なスタンスじゃなくて、いい部分も駄目な部分も、目をそらさずに、しっかりと見つめて考えること。そして、その成果を次に活かしていくこと。それは、百貨店や新聞広告からたくさんのものを学んできた僕らの世代にしかできないことなのかもしれないな、と思うし、そこにしか、ネットネイティブではない僕らの世代の意義はないんだろうな、とも思うんですね。

　それに、幸い、バブル崩壊と同時に社会に出た僕らの世代は、バブルを懐かしむこともないし、だからこそルサンチマンも持ちようがないし、社会の変化にも慣れてもいるし、変化に対してそこそこ柔軟だとも思うしね。