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2010年9月 3日 (金)

広告表現とターゲティング感覚

 広告をつくる際に大切なのもののひとつに、ターゲティング感覚があります。と、あります、と書いてしまいましたが、実際にはターゲティング感覚なんて言葉はなくて、私が勝手にそう呼んでいるだけのことなんですが。

 ターゲティング感覚というのは、メッセージを投げかける相手を想定する感覚のこと。たとえば、よく、ブログは不特定多数に向けて書け、と言いますよね。これは、私も言ってきました。ウェブに言葉を投げかけているわけだし、それは誰でも読めるわけだから、不特定多数に読まれることを意識せよ、みたいなこと。

 でもね、不特定多数を意識せよ、というのは、心の底で意識せよ、ということで、不特定多数に向けては、本当はメッセージなんて投げかけられないわけです。メッセージは、メッセージそれ自体にフィルタリング機能が備わっていて、自ずから人を選んでしまうもの。多かれ少なかれ、メッセージを投げかけるときには、そのメッセージを投げかける相手の像を、ある程度は想定しているんですよね。

 私のブログの場合、きっと、「広告人の」というタイトルをつけている時点で、ある程度は広告に携わる人に向けて、というのがあるんでしょうが、過去ログを読んでもらえば分かると思うんですが、世に言われる広告系ブログの中では、その意識は低い方だと思います。ということは、意識的であれ無意識的であれ、「広告人の」と言いながら、そういう、わりと広い層を私は書くときにイメージしているわけです。

 でも、それは不特定多数ではないです。不特定多数に読まれることは意識しているけれど、書くときに想定している相手は、そうではありません。書く際に、私の書くものに興味のない人は、フィルタリングしてしまっています。

 ブログに限らず、おしゃべりでもなんでもそんなもんだろうと思います。Twitterなんかは、自分が快適なターゲティング感覚でおしゃべりできる環境をフォロー機能でつくっていて、そこはクローズドのSNSと同じなんですが、それがオープン性も同時に兼ね備えている、というのが特徴で、ターゲティング感覚を軸にして見ると、ほんとよくできたコミュニケーションサービスだなあ、と思います。

 で、広告。

 広告表現は、このターゲティング感覚がとても重要になってくるんですよね。広告はターゲティングが大事と言われますよね。ターゲティングがしっかりしていないと、広告メッセージはうまくつくれません。で、いい広告メッセージをつくることができるかどうか、というのは、表現技術も大いにあるでしょうけど、ターゲティング感覚が優れているか否かにかかっている、と言ってもいいんじゃないかな、なんて私は思っています。

 マス広告は、オールターゲットだ、みたいなことを言われますよね。誰でも新聞を購読していた時代は、新聞広告は社会に向けてメッセージするということでしたし、メディアが多様化した今も、ある程度は成り立つでしょう。

 でも、オールターゲットだから、ターゲティング感覚がいらないか、というとそうでもなくて、さらに、新聞広告やテレビCMなんかは、その層の広さゆえに、ターゲティングがしやすいんですよね。要は、お茶の間をイメージ、みたいなことが可能ですから。

 広すぎるがゆえに、吉本隆明さん的な「大衆の原像」がイメージしやすくて、いわゆる、一般社会の人々をイメージできさえすれば、それでよかったんです。今の時代、「大衆の原像」というのをイメージしにくくはなっていますが、それでも、まあ、想像はできますし、そこはどれだけターゲティング感覚が優れているかが試される部分であって、その感覚の質はともかく、やりやすいんですよね。

 メディアが多様化して、広告の主な場が、どんどんウェブに移って来ています。では、ウェブではどうでしょうか。実際には、あまり違わないと思います。こんなことを言うと、いや全然違うでしょ、の大合唱が起きそうですが、ほとんど違いはありません。ほぼ同じです。というか、同じだと思えないという既成概念はそろそろ取り払ったほうがいいと、私は思っています。

 けれども、この話、ただし、という言葉がつくんですよね。

 ただし、という言葉の後には、ブランドのコアの部分を語っている分には、という言葉が続きます。書き手の感覚としては、実際にそうです。理屈は簡単。だって、それは世の中の誰にとっても新しい価値、あるいは普遍的であるべき価値なんですから。

 そうじゃない広告は、まったく違います。例えば、ある情報をアレンジして伝えるとか、告知していくような広告。現時点における情報の鮮度が問われるような広告。そのとき、ウェブが場であれば、ターゲティング感覚がちょっと混乱するんですよね。新聞広告やテレビCMではやりやすかったことが、ウェブではとたんに迷ってしまことになります。えっ、誰に向けて書いたらいいの、みたいな感じになるんです。で、必死で相手の像を決めるんですが、それでも、やっぱり迷う感じがあるんですよね。それは、やっぱり拭えないですね。新聞やテレビのようにはいきません。

 なぜか、考えてみたんですね。

 きっと、ウェブという場は、百科事典みたいなものだからなんでしょうね。自社やブランドが伝える情報を含めて、ウェブにはさまざまな情報がアーカイブされていて、理論上、すべての情報について、その情報、すでに読んだよ、という人を想定しうるんです。これは、社会一般だってそうだけど、少なくともウェブはアーカイブとして、即時に閲覧可能な場なんですよね。だったら、すべてを知っているということを前提にしてメッセージすればいいか。そんなことはありえないですよね。百科事典的な場であっても、ほとんどの人は、自分の興味のある数ページしか見ていないのが現実ですから。

 これは、ちいさいけれど、かなり大きな、ウェブ媒体の特性なんでしょうね。これは、広告表現から見たメディアにおける、ウェブ媒体のいちばん重要なメディア特性のように思えます。これは、検索ワードとか、広告するウェブメディアの特性を考えることで、かなり解決される問題のようにも思えますが、それでもこの問題は、本質的なものとして必ずついてまわります。

 このあたりの特性をしっかり考えないといけないんだろうなあ、でも、かなり難しいなあ、というのが実際のところですが、まあ、それが実感できただけでも、今のところはよしとするか、というところです。

 でもまあ、ブログを書いているときには、あまりそういうことを意識しないですんだのは、やっぱりこのブログはニュース的価値みたいなものではないところで書いているからなんでしょうね。逆に、ニュース的価値で勝負しているブログなんかは、こういう問題に毎回直面しているんでしょうね。

 しかしまあ、妙な逆説がここにあるなあ。アップトゥデートで更新される百科事典のような場であるがゆえに、情報告知系のメッセージが、ターゲティングしにくく投げかけにくい。メディアニュートラルだから、だったら他を選べばいいとは思いますが、これからは、ますます、できればウェブで完結、みたいなことが現実的には多くなってくるでしょうし、なんかうまいやり方はないものでしょうか。そのあたり、広告表現にとって、これからの課題かもしれません。

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