人はひとつの球しか受けきれない

　私がやっている仕事って、何の仕事なんだろう。

　いや、別に懐疑的になっているとか、そういうわけじゃなく。

　簡単に言えば「広告の仕事」とか「コミュニケーションの仕事」とか、そんな話で済んでしまうんだけどね。でもね、じゃあ「広告」とか「コミュニケーション」を仕事にするって、どういうことなの、みたいな、ね、本質的に、それはどういうことを意味しているんだろうか、なんてね。

　ちょっと角度を変えて、たとえばコピーライターなら、言葉を書く人だし、アートディレクターならアートをつくる人。でもね、言葉を書く人も、アートをつくる人もいっぱいいますよね。だったら、その、コピーライターなり、アートディレクターなりの専門性って何なの、みたいな。

　クリエイティブディレクターっていう役職がありますよね。それは、単にクリエイティブチームの責任者とか偉い人とか、そういう意味合いだけでなくてね。

　クリエイティブディレクターっていうのは、実質的には、コピーライターとかアートディレクターとか、日系の広告業界のカルチャーで言えば、CMプランナーとかを兼ねる場合がほとんどだし（欧米の広告業界ではCMプランナーという職種はないんですよね）、欧米では、クリエイティブディレクターは、コピーベース、アートベースとか言ますけど、そういうベースになるものの実務部分を捨象してなお残る専門性というのが、まさにクリエイティブディレクターの職能だったりもして、そこには、それなりの専門性っていうのが確実にあるわけなんです。

　ただのお飾りの言葉じゃないし、私自身は、そういう思いで、やってきたし、今もやっているわけですね。他の人は、実際にはどうか知らないけれど、ま、同じ思いなんだろうな、とは思います。

　ちょっと迂回してしまったけど、クリエイティブディレクターって、実際に何しているの、っていう問いに答えることが、「広告」や「コミュニケーション」を仕事にするって、どういうことなの、という問いの正確な答えになるんだろうな、なんて思うんですね。

　で、なんだろうなあ、と考えていくと、つまるところ、「人はひとつの球しか受けきれない」という人間の心理的な条件のもとで、そのひとつの球をどうするかを考える仕事である、と言えるんじゃないかな、と。

　人って、キャッチボールと同じで、基本的にひとつの球しか受けきれないものなんだと思います。ひとつの球だと簡単に受けられる球でも、同時にたくさんの球が飛んできたら、ひとつも受けられなくなってしまいますよね。

　だから、投げる球はひとつにしないといけないんですよね。投げたい球はいっぱいあっても、投げられる側が受けきれるのは、たったひとつなんです。そのたったひとつの球をどういう球にするか、ということを考えることが、「広告」とか「コミュニケーション」を仕事にするってことなんだと、と。

　足し算は、誰でもできるんですよね。それに、足し算を考えるって、たのしいことだし。足し算は、みんな大好き。

　でも、あれも足して、これも足して、を重ねると完璧になるか、というと、そうじゃないんです。足して、足して、足して、を重ねると、何を言っているかわからない、が生まれるだけなんです。だから、「広告」とか「コミュニケーション」の仕事は、じつは、引き算にあるんです。

　引き算は、基本的には、人間の本性に反した行為なんでしょうね。たぶん、人間は本質的に引き算が嫌い。でも、引き算をしないと、ひとつの球はつくれません。その引き算を考えるのが、「広告」とか「コミュニケーション」を専門にするってことなんだろうな、と思います。

　この「人はひとつの球しか受けきれない」っていうのは、大昔から広告業界で語られてきたメタファではあるんですが、結局、そこに戻るんだろうな。で、そのことは、大昔から語られてきたことだけど、実際は、ほんと難しいことでもあるんですよね。それに、たったひとつの、自分が投げた球が、ほんとにその球でいいの、ということもたくさんありますし。

　また、「広告」や「コミュニケーション」の舞台が多様化してきて、基本、ネットがあるから、いろんな球を投げられると勘違いしがち。でも、ネットができたり、メディアが多様化しても、人間が変わったわけではないですしね。やっぱり、人は、あいかわらず、ひとつの球しか受けきれないんですよ。たとえがちょっとずれるかもしれないけれど、ネットだって、ヘビーユーザーになると、半径ワンクリックとかになるでしょ。

　行動でさえそうなのに、ブランドのメッセージの受容なら、なおさらなんです。

　引き算をミッションにして、こういう感じのことをネチネチと考える仕事。それが、私のやっている仕事だと言えるんじゃないかな。まあ、そんな、みんながあまり考えたくないことを考えるのがたのしい、たのしくてしかたがない、みたいな感じだから、やっていけるし、お金ももらえたりするんだろうな、なんて思うんですよねえ。